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  • 2019.11.9
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破壊的・非破壊的イノベーション【前】マーケティング上位のMAINモデル

“価値”と“文脈”を作るマーケティング

改めて、マーケティングとは「市場のダイナミズムを管理すること」と定義。さらに踏み込んで、製品の機能・情緒を高め、価値あると認知してもらうための文脈づくり、知覚価値が必要と訴えました。

ここでおさらい。コトラー氏がけん引してきたマーケティングの基本、STPは市場の細分化(セグメンテーション)、狙いの選定(ターゲティング)、立ち位置の明確化(ポジショニング)に始まります。

4Pは、製品(プロダクト)、価格(プライス)、流通(プレイス)、販促(プロモーション)です。これにコトラー氏は80年代、広報(パブリックリレーションズ)、権力(パワー)の2Pを加えたメガマーケティング理論(参考)を提唱しています。

川上氏はこうした要素を総括し、「新しいイノベーションを生み、普及させる段階において“価値”と“文脈”を同時に作るのが、マーケティングの役割企業が消費者やクライアントの行動変容を促し、生まれるダイナミズムを次の文脈につなげるのが道筋」と強調。電子書籍リーダーの普及において必要な、規制緩和にまでも展開できるマーケティングの有効性を強調しました。

MAINモデルはマーケティング上位

以上を踏まえ、組織でマーケティングを実現するのに必要なプロセスモデルとして、マーケティング(MA)とイノベーション(IN)の頭文字から命名したMAINモデルを紹介。その上位にマーケティングがあり、下位にテクノロジーの研究開発があります。

これとあわせて、マーケティングをCMO(チーフマーケティングオフィサー)が統括し、会社全体をCEO(経営最高責任者)が見るプロセスモデルと、マーケティングドリブンな取り組みが必要です。

これについて川上氏は、日本はモノづくり指向が強く、上下が逆転しがち」「技術ありき、が電子書籍リーダーの失敗につながっていると指摘。IoT製品を筆頭に、市場に導入した後の消費者の動きを見る重要が高まる中、商品化後のSTP再定義が不可欠、と断言。

経営学で名高い故ピーター・ドラッカーが、「企業の存在意義は顧客の創造」と述べた通り、商品を市場に送り出した後が大切 商品を市場に送り出した後も顧客創造は続く と述べました。

続いて、 消費の質を変える 非破壊的イノベーションを紹介しました。その事例と取り組みについて、次回取り上げます。

――

次世代マーケティングプラットフォーム研究会 は 2019年11月14日(木) 18:30 ~ 22:30 於 永田町GRID で5周年イベントを開催、 川上氏が登壇予定。EventRegistPeatixでお申込いただけます。

関連記事:
<午前プログラムレビュー>
基調講演(ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院教授、フィリップ・コトラー氏)
講演(富士フイルムホールディングス代表取締役会長兼CEO 古森 重隆氏、ネスレ日本代表取締役社長兼CEO 高岡 浩三氏)
パネルディスカッション(フィリップ・コトラー氏、高岡 浩三氏、モデレーター:IMD北東アジア代表 高津 尚志氏)
<午後プログラムレビュー>
講演(カリフォルニア大学ロサンゼルス校ビジネススクール教授 ドミニク・ハンセンズ氏)
パネリスト登壇(ワールドマーケティングサミットグループCEO サディア・キブリア氏)
パネリスト登壇(ネスレ日本株式会社 執行役員コーポレートアフェアーズ統括部長 嘉納未來氏)
パネルディスカッション「CSV経営とマーケティング」(ドミニク・ハンセンズ氏、サディア・キブリア氏、嘉納未來氏、モデレーター:グロービス経営大学院教授 加治慶光氏)
講演(カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院 名誉教授 デービッド・アーカー氏)

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