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ただひとつの成長のカギ:サブカテゴリー理論

心が動く社会課題解決キャンペーン

一方で、メディアが分散する今、デジタル空間でコンテンツを届けるハードルが上がり、それをストーリーに昇華させるのも一筋縄ではいきません。

アーカー氏は、「力あるストーリーとは、周りを味方にし、納得させ、力を与え、刺激してくれるもの」「決してxx%改善といった機能を語るものではない」と説明。こうしたストーリーは、見つける、作るしかないが簡単ではない、としながら、「自ら立ち上がるような(ポップアップ)内容は特別な(シグネチャ―)ストーリーとなり、人を突き動かし、デジタル上でシェアされる」と述べました。

代表的な事例として、Unileverの抗菌せっけんLifebuoyを紹介。Lifebuoyは1894年に誕生し、世界60か国で展開する抗菌せっけんというサブカテゴリ―を作っています。

Lifebuoyはデジタル強化策として、乳幼児の死亡率が高いインド市場を始めに「子どもに5歳を迎えさせて」(Help A Child Reach)という手洗いキャンペーンを2014年に開始。子どもを悼む親心が涙を誘う LIFEBUOY TREE OF LIFE を始めとする動画シリーズを展開し、共感を呼び拡散されることで、抗菌せっけんというサブカテゴリ―を強化。Lifebuoyの成長とともに、手を洗う習慣をアジア、アフリカへと広めています。

浅い事例はストーリーにならない

アーカー氏は改めて、「BtoBで見られる、ユーザー企業がベンダーをただ称賛する、数段落のおもしろくない、浅い事例を100件ならべていても、ストーリーには決してならない」と指摘。映像、放送、報道などのプロフェッショナルの力を活用する例を挙げました。

最後に司会者からも、日本語版「『ストーリーで伝えるブランド――シグネチャーストーリーが人々を惹きつける』(デービッド・アーカー著/阿久津聡 訳、ダイヤモンド社刊)」が紹介されました。

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<午前プログラムレビュー>
基調講演(ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院教授、フィリップ・コトラー氏)
講演(富士フイルムホールディングス代表取締役会長兼CEO 古森 重隆氏、ネスレ日本代表取締役社長兼CEO 高岡 浩三氏)
パネルディスカッション(フィリップ・コトラー氏、高岡 浩三氏、モデレーター:IMD北東アジア代表 高津 尚志氏)
<午後プログラムレビュー>
講演(カリフォルニア大学ロサンゼルス校ビジネススクール教授 ドミニク・ハンセンズ氏)
パネリスト登壇(ワールドマーケティングサミットグループCEO サディア・キブリア氏)
パネリスト登壇(ネスレ日本株式会社 執行役員コーポレートアフェアーズ統括部長 嘉納未來氏)
パネルディスカッション「CSV経営とマーケティング」(ドミニク・ハンセンズ氏、サディア・キブリア氏、嘉納未來氏、モデレーター:グロービス経営大学院教授 加治慶光氏)

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