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ただひとつの成長のカギ:サブカテゴリー理論

クラウドをエモーショナルに訴える

アーカー氏はこうしたストーリー活用を例に挙げながら、サブカテゴリ―が成長する秘訣として、

  • なければならない(マストハブ)になる
  • サブカテゴリ―の代表例になる
  • 他社の参入を妨げる

を挙げました。

そして「BtoBのコミュニケーションは往々にして難しい」と付け加えながらも、エンタープライズIT・CRM(顧客管理)分野のセールスフォース・ドットコムを例に挙げました。

1999年創業のセールスフォースドットコムの起業は、クラウドコンピューティングというサブカテゴリ―を作りました。2001年のITバブル崩壊後、生き残るためにセールスフォースドットコムが展開したストーリーは、当時巨大だった既存(筆者注:オンプレミス)分野のSiebel(筆者注:Oracleが買収)をはじめとする競合の徹底した排除でした。

セールスフォース・ドットコムは、サンフランシスコ開催のSiebelのプライベートショー会場前に、“ソフトウェアは古い”と訴えるデモ隊を送り込みました。そしてその騒ぎを、記者に記事を書かせてニュースにし、ネガティブキャンペーンをはったのです。これにより、顧客にオンプレミスの盲点、クラウドの必要性を明示して、「競合を選ばない理由」を声高に伝えたのでした。

デジタルの破壊力(と地域性*)

アーカー氏は続けて、デジタル環境について解説。インターネット、スマートフォン、ストレージ、GPS、ボイスアプリケーション、アナリティクスなどの浸透は、ユーザーへの訴求力(アクセスとコミュニケーション)を刷新しています。これに伴い、新規ビジネスのコストと所要時間が、驚くまでに消滅しているのです。

だれもが知るオンラインストアの成功例はAmazonですが、新興プレイヤーにも勝機があります。髭剃りのサブスクリプションというサブカテゴリ―を作ったDollar Shave Clubは、 CEO自ら登場するひねりの効いたYouTube動画「俺らの刃はク〇すごい(DollarShaveClub.com – Our Blades Are F***ing Great)」を拡散 。瞬く間に人気を集めると同時に、安価なたった3つの品揃えで買い物を楽にして成長しました(*筆者注:Unileverが買収、日本ではTokyo Shave Clubがローカルコンテンツを展開し撤退)。

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