online pharmacy Canada

ただひとつの成長のカギ:サブカテゴリー理論

ワールドマーケティングサミット東京 2019は3時休憩の後、カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院 名誉教授、デービッド・アーカー氏の講演 「デジタル時代の成長プラットフォーム創出(Creating Growth Platforms in the Digital Age)」 に進みました。

ちまちましたブランド競争はムダ

「日本に来るのは40回、いや45回目かな」と始めた日本通のアーカー氏。まず、「組織には成長が重要」「なぜなら成長は、組織の成功の指標であり、従業員を力づけ鼓舞するものだから」と述べました。

続けて「成長のほぼ唯一の方法は、土俵を変えること(ゲームチェンジ)が可能な“サブカテゴリ―”を持つこと」と断定。それには実質的、変革的、累積的など様々な性質のイノベーションが必要。「うちのブランドはあそこよりも良い、という競争はまず絶対に成長を生まない」と断言しました。

加えて、デジタルがすべてを変えるとし、「デジタルがサブカテゴリ―の可能性を高め、確立を加速させ、サブカテゴリ―そのものを強化する」と述べました。

サブカテゴリ―は日本の新ジャンルから

アーカー氏は、電通に勤務時代、4年分のビール市場データをもとに、サブカテゴリ―分析をしました。そこでの最初の事例として、1987年販売のアサヒのスーパードライが挙げられます。

当時のビール市場は、過去15年以上にわたり、キリンのラガーが60%と過半数の市場シェアを維持していました。アサヒは、ビール市場における新ジャンル(サブカテゴリ―)として「ドライビール」を確立。シャープなのど越しという機能的価値に加え、若くモダンでかっこいいといった個性を伝える情緒的価値を伝えることで、1年でキリンラガーのシェアを10%奪い、続く10年間市場トップを守りました。

以来、ビール業界では、一番搾り、チューハイといったサブカテゴリ―の打ち出しがイノベーションを生んでいます。そして同様の現象は、あらゆる業界で起きています。コンピューター業界では、IBMのメインフレーム、Appleのパーソナルコンピューター、Dellのダイレクト・モデルが例に挙げられました。

クルマ業界では、トヨタのプリウスが「ハイブリッドカー」というサブカテゴリ―の代表例。商品が持つ”環境にやさしい“というメッセージ性が、保有者の「地球にやさしい」という個性を示す、自己表現的な新しいサブカテゴリ―を作った、とアーカー氏は解説しました。

ページ:

1

2 3 4

関連記事

コメントは利用できません。
ページ上部へ戻る